卡娃伊美少女推廣日本文化

日本“可愛式”文化外交,其重點對象是各國青少年

《世界新聞報》記者/黃恂恂

日本外務省近日推出了3個十八九歲的美少女做“可愛大使”,外務省文化事務主管中澤努在推廣活動中表示,希望利用風靡歐亞的“可愛文化”維持日本在全世界的影響力。日本官方提出靠“可愛實力”打天下,實在因為日本“可愛文化”(日語稱為可愛さ,音kawaisa,中文常音譯為卡哇伊)的繁榮。多年來,它一直在改變著日本的文化形象。

“卡哇伊”30年征服日本

所謂日本的“卡哇伊”文化,是卡通人物大大的眼睛,是LV包上的小櫻桃印花,它是手機殼的鑽石貼紙裝飾,是日本人對所有令人感到可愛的事物的提煉與濃縮。

可愛文化並不是日本傳統文化的產物。傳統上,日本更重視自然風物的變遷,曾經有許多形容幽靜、素雅的詞匯。從上世紀70年代起,從人工和流行時尚中發源的可愛文化開始征服日本。1974年,日本三麗鷗設計師清水侑子設計的Hello Kitty贏得了眾多消費者。到了上世紀80年代,日本動畫片就已經占到國產片的前一二位,許多年輕的日本女性開始收藏玩具,到90年代,年輕男性愛上布娃娃、四五十歲的大媽也開始走可愛路線的時候,可愛文化在日本大獲全勝了。

作為可愛文化代表的Kitty貓、皮卡丘、機器貓等卡通形象,在日本生活中無處不在。例如政府出版物、公共告示牌、軍方的廣告及民航飛機等等。同樣,成年人使用印有米菲兔的銀行卡、神社里Hello Kitty的護身符,甚至印有卡通形象的避孕套。

東京的秋葉原,是可愛文化的集散地。秋葉原原先以電器街著稱,隨著日本動漫事業的發展,這里漸漸變成了動漫、電玩的愛好者和“御宅族”們的據點。街邊店鋪櫥窗里,擺放著身著迷你裙的卡通少女模型,街上到處是模仿卡通形象的少女。

動漫愛好者們不經意間推動著可愛文化的發展。90年代,風靡的漫畫“美少女戰士”的女主人公身著中學校服,于是很多少女在休息日也穿起校服來。近年來,動漫中的女僕形象被御宅族們認為“卡哇伊”而迅速流行起來。于是秋葉原有了一個又一個女僕咖啡廳。

還有原宿的“洛莉塔”服飾。這種打扮源于對童話故事里的公主以及洋娃娃的向往。身著洛莉塔服飾的“洛莉女”們的人氣不亞于“女僕”。

也有日本少女覺得那些服飾有點過度誇張,但她們平常的裝扮也不離“卡哇伊”元素,如水晶寶石和蕾絲帶搭配的手機鏈,大蝴蝶結發卡,kitty貓旅行箱等等。

“幼稚力”也是影響力

這次選出的三個“可愛大使”,一個是穿著校服裙的“高中生”型,一個是“公主型”,另一個則是原宿常見的“小太妹”型。三個“大使”3月12日在日本外務省召開的外國記者招待會上亮相,怎麼看都幼稚十足。

台灣的日本文化研究學者許介鱗認為,由于可愛的人工藝術無處不在,在現代的日本,日本人的幼稚完全被積極地肯定了。而隨著日本動漫產業的全球推廣,日本的“幼稚力”凸顯出其自己的實力。

如《軟實力大國》的作者渡邊康所說的,日本希望透過娛樂和語言輸出日本文化,以一種更自然的方式融入國際社會。日本駐港總領事佐藤重和則表示,在“硬力量”年代,大國崇尚以炸彈刀槍來威嚇他國,以控制他國的資源。但在“軟力量”年代,要通過宣傳讓別國了解日本,吸引外國人到 日本旅遊、投資。“最重要的是打動人心。”佐藤說。

然而,說到打動人心,日本在戰後一直在開展茶道、花道和美食等傳統文化的外交。美國和中國的國家領導人都曾品嘗過日本茶道大家的款待。但最終為什麼要推流行文化打頭陣呢?

對于日本在文化外交中打出的“幼稚牌”,《香港文匯報》撰文評論說,日本已經由20世紀的“擴張式”走向了本世紀的“可愛式”。從前,外國人想起日本人,聯想最多的是為君主自殺的日本“武士”,而隨著日本卡通、電玩等次文化在國際上占有一席之地,這一“保守”的形象已漸漸被淡化。

可愛文化的上位經歷了一個過程。戰後日本流行文化中,年輕日本士兵感情最深的母親形象逐漸深入人心,上世紀60年代黑澤明電影《最美》就是一個“無害母親”形象的代表。當時也流行少女漫畫志,母女關系仍是漫畫的重要主題之一。但70年代,Kitty貓等可愛風尚占據消費主導時,母親逐漸淡出,取而代之的是日本獨特的“少女漫畫”,戰後日本流行文化的新形象,也變作了無害的少年和少女。

日本政界也早就意識到了流行文化的重要。眾所周知,日本麻生太郎首相是一位動漫愛好者,麻生早年擔任外務大臣時就開始提倡流行文化外交,在選舉時屢次到秋葉原進行演講,自稱是“漫畫御宅族”,並于2007年5月設立了被譽為動漫界奧斯卡的“國際漫畫獎”。可以說,流行文化外交順應了日本最高領導人的意願。

另外,日本外務省在發表“可愛大使”時表示,在開展傳統的文化交流的基礎上,要充分利用被世界年輕人廣泛接受的流行文化,以促進各國對日本的理解。也就是說,“卡哇伊”文化外交的重點是青少年。要打開青少年的心扉,比起茶道、書法等傳統文化,流行文化更有優勢。

日本經濟產業省的統計顯示,全世界放映的動畫片中,有近六成是日本制造的。日本動漫、影視和電玩產品,于1992至2002年間增加了300%,成為了日本最大的出口產業。如今,美國大點的錄像帶出租店都有日本動漫專區,日本動畫更是在世界各國的電視台競相播放。

接受可愛文化熏陶最深的是中國大陸、香港和台灣地區。日本的時尚和動漫等雜志在台灣的出版幾乎達到與日本同步,日本發行的新刊很快就被台灣的公司翻譯成中文。在中國內地,介紹日本時尚的“瑞麗”雜志是上海發行量最大的雜志之一。而無論是在香港、內地還是台灣,收集小叮當、kitty貓等小玩具的粉絲更是不計其數。

現在,日本在海外市場上的產品,幾乎是清一色的可愛路線。在英美,“kawaii”與“otaku(御宅族的音譯)”已經成為人人皆曉的英文單詞,美國流行樂歌手在MTV中使用這個詞;英國有以“Kawaii”命名的玩具店;2002年,巴黎現代美術財團舉辦了以“kawaii”為主題的藝術展覽以來,“卡哇伊”就成為法國的流行語。

在藝術領域里,畫家村上隆將日本的傳統繪畫與現代卡通這兩種平面結合起來,在歐美舉辦“超扁平”畫展,將“卡哇伊”文化推廣到世界的藝術領域。時尚品牌路易‧威登就與村上合作設計了多款箱包。其中限量版小櫻桃印花箱包吸引了很多消費者。

可以想象,動漫和時尚為日本賺到的巨大利潤。僅舉一例,2003年,紐約拍賣會上日本卡通少女模型“Miss Ko2”以50萬美元的天價售出。

次文化改變日本形象

借著巨大的海外市場,日本動漫等次文化已有進入主流的意味。從2000年開始,日本文部省亦在教師手冊上表示:“漫畫是日本傳統表達形式之一”。前不久,kitty貓、機器貓等卡通形象分別被任命為日本的“觀光大使”和“動漫大使”。

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